La Chine : d’usine du monde à leader mondial du digital

Synthèse des échanges entre Frédéric Guiral de Haas, expert des marchés asiatiques, et Philippe Canonne, directeur associé

La crise sanitaire a considérablement accéléré la transformation digitale. La Chine ne déroge pas à la règle ! En plein rebond économique, elle n’est plus seulement l’usine du monde ; elle représente également une fenêtre ouverte sur les dernières tendances en matière d’innovations dans le retail et le paiement digital en particulier. Philippe Canonne, directeur associé Valtus, a invité Frédéric Guiral de Haas, entrepreneur et dirigeant de transition expérimenté, à livrer son analyse du marché chinois.

La Chine est connue et reconnue comme l’usine du monde. Malgré la crise sanitaire et les velléités de relocalisation, la Chine restera l’usine du monde encore quelques années.

En quelques chiffres qui parlent d’eux-mêmes, l’Empire du Milieu, c’est :

  • 30 % de la production industrielle mondiale,
  • 75 % des terres rares produits,
  • 220 milliards de masques exportés en 2020,
  • ou encore 100 milliards de mètres de textile produits par an.

Il existe un autre domaine, un peu moins évident, où la Chine excelle et s’illustre aussi : le digital.

La Chine, c’est :

  • 850 millions d’internautes,
  • 50 % du e-commerce mondial,
  • 40 trillions de dollars de paiement mobile (vs. 794 millions de dollars en Europe),
  • 10 milliards de dollars investis dans l’informatique quantique.

« En Chine, la vitesse de propagation des tendances, des outils, des mises sur le marché est assez effrayante, reconnaît Frédéric Guiral de Haas. Au point que ce qui était vrai il y a six mois ne l’est plus aujourd’hui. Tirer des plans sur les trois ans à venir relève même de la science-fiction ! »

Vers une économie cashless ?

La Chine s’est imposée, sur un délai très court, comme le leader des paiements par QR code.

Tout commence en 2014. En Chine, il est de coutume d’offrir et de recevoir des enveloppes rouges (hongbao) au nouvel an. L’entreprise Tencent a l’idée de lancer un service gratuit de hongbao via WeChat, son application mobile. Puis, du paiement entre particuliers, l’usage s’est étendu à quelques services et à l’e-commerce. La crise sanitaire a ensuite enfoncé le clou : le paiement par mobile, en évitant les manipulations de liquide et de terminaux bancaires, s’est rendu indispensable pour lutter contre l’épidémie. « Que ce soit en B to C, B to B ou C to C, le paiement digital par mobile est aujourd’hui devenu la norme en Chine, tout du moins dans les villes des Tiers 1 et 2, alias les grandes villes, assure Frédéric Guiral de Haas. Le liquide et les cartes bancaires ont quasiment disparu. »

Cet engouement pour le paiement mobile s’explique également par son instantanéité, sa facilité de mise en œuvre et d’usage et sa sécurité. Toutes les transactions sont sécurisées grâce à l’envoi d’un code par SMS qui doit être ensuite renseigné dans l’application de paiement.

Le revers de la médaille ? Finie la vie privée. « Le paiement digital facilite le CRM et le suivi des clients devient permanent, reconnaît le manager expatrié. Néanmoins, l’essor du paiement digital instantané permet le développement de nouveaux services et biens partagés (type location de vélo, chargeur de téléphone dans les restaurants etc. »

Vers une utilisation sans modération du live streaming ?

Autre tendance accélérée par la crise : le live streaming shopping.

Avant, la promotion des articles sur le Net se faisait au moyen de belles photos et d’un texte explicatif qui vante les bénéfices client. Dorénavant, un présentateur fait le show dans une courte vidéo pour présenter le produit. « Le live streaming est en quelque sorte le téléshopping remis au goût du jour, en version interactive, résume Frédéric Guiral de Haas. L’heure est à l’amusement client ! En quelques mois, le live streaming est devenu la pierre angulaire de toute stratégie de vente digitale. »

Il faut dire que la vidéo était, pendant la crise, l’un des rares moyens pour rester en contact avec les consommateurs. « L’autre facteur explicatif de la montée en puissance de cette communication visuelle instantanée : la guerre que s’oppose les géants chinois, avance l’expert. D’un côté, TikTok a annoncé qu’il se lançait dans l’e-commerce. De l’autre, Alibaba mise sur Taobao Live, la plateforme de diffusion en direct associée à son e-commerce Taobao. Les stratégies de diversification sont relativement agressives. Face à des mastodontes comme Alibaba, les acteurs se lancent sur des activités de niche mais ils sont rapidement rachetés ! »

Des plateformes toutes puissantes ?

Le développement de ces plateformes digitales va pourtant se trouver limité, ne serait-ce que par les coûts. « Au début, faire du e-commerce en Chine était relativement économique, souligne l’entrepreneur. Maintenant, c’est quasiment aussi cher que faire du retail ! »

Pour émerger et se faire connaître de son consommateur, il est nécessaire d’engager toujours plus de frais marketing. En outre, spécificité chinoise oblige, pour commercer sur les places de marché chinoises, il est indispensable de s’adjoindre les services d’un TP, trading partner, agence de prestation de services en relation avec les plateformes. « Les services des TP sont de plus en plus chers, déplore Frédéric Guiral de Haas. L’accumulation de ces coûts va, à un moment donné, constituer un problème pour les marques ; pour certaines ça l’est déjà. Ensuite, les tickets moyens sur les plateformes chinoises sont extrêmement bas : de quelques euros à quelques dizaines d’euros, avec livraison et retours gratuits. Quid de ces business models, si la réglementation se durcit, si la livraison devient payante ? »

Viendra également le temps où le coût environnemental posera problème… « Les préoccupations environnementales sont encore embryonnaires, mais elles peuvent très rapidement s’imposer aux entreprises, indique Frédéric Guiral de Haas. Les changements en Chine peuvent être fulgurants ! En revanche, pour espérer percer sur ce marché, il faut s’armer de patience. La Chine est un formidable terreau d’opportunités mais la taille et les spécificités du marché complexifient la donne. Le régulateur occupe une place importante ; il peut, de manière assez imprévisible, ouvrir ou fermer des marchés ! De manière générale, il faut laisser le temps au temps et se donner deux à trois ans avant de savoir si la stratégie mise en place porte ses fruits. »

Un dernier conseil ? « Ne pas hésiter à solliciter les différents acteurs qui peuvent faciliter et sécuriser votre parcours à l’export, conclut l’entrepreneur. Des conseillers du commerce extérieur à Business France… En France, nous avons le luxe du choix des accompagnateurs ! »

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18/02/2021

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